Por Amparo Casasbellas Alconada*
LA GAMIFICACIÓN DEL CONSUMO A TRAVÉS DE MERCADO LIBRE. REFLEXIONES SOBRE LAS NUEVAS FORMAS DE UNA POSIBLE LUDOPATÍA DIGITAL Y SU VACÍO LEGAL
“Compro de noche, renuncio de día.” (C.G.M)
En la economía contemporánea, las líneas divisorias entre el diseño de experiencias de entretenimiento, las plataformas de comercio electrónico y las dinámicas del azar se habrían vuelto peligrosamente difusas. Lo que tradicionalmente se concebía como un acto de intercambio comercial transparente hoy aparecería en crecientes ocasiones atravesado por lógicas lúdicas —el estímulo constante de la recompensa variable, el diseño de interfaces persuasivas y la inmediatez del crédito digital—. Este fenómeno, conocido como la gamificación del consumo, plantearía interrogantes urgentes que excederían la mera estrategia de marketing para adentrarse de lleno en el terreno de la salud pública y la ética de las plataformas. Frente a la proliferación de conductas compulsivas asociadas a estas mecánicas, emergería un debate ineludible sobre las nuevas formas de ludopatía digital y la alarmante asimetría regulatoria que caracterizaría al ecosistema virtual. En este escenario de grises normativos, donde la innovación tecnológica avanzaría con una velocidad muy superior a la capacidad de respuesta del derecho, resultaría imperativo examinar hasta qué punto el estímulo del deseo y la arquitectura del diseño digital transitarían por un vacío legal que dejaría al consumidor desprotegido frente a estímulos concebidos para capturar su voluntad.
Una demanda colectiva iniciada contra Mercado Libre S.R.L., titular de la plataforma Mercado Pago, puso bajo escrutinio judicial las condiciones financieras de los créditos ofrecidos a través de su billetera virtual. La acción, promovida por la Asociación de Consumidores Financieros de la República Argentina (ACFRA) cuestiona el presunto cobro de tasas de interés abusivas y usurarias, con Costos Financieros Totales Efectivos Anuales (CFTEA) que, según la asociación, en determinados préstamos habrían superado el 1.300 %.
La presentación judicial se originó en dos casos concretos de consumidores que recurrieron a pequeños créditos para afrontar necesidades cotidianas y terminaron frente a deudas que se multiplicaron exponencialmente. En uno de ellos, un préstamo de $8.000 destinado a la compra de pañales habría derivado, aproximadamente un año después, en una deuda de $127.000. A partir de esos casos, ACFRA pretende que se revisen las condiciones aplicadas durante los últimos tres años y, de corresponder, se restituyan los importes cobrados en exceso a los consumidores afectados.
El reclamo judicial expone la cara más dramática del problema —la del sobreendeudamiento formal y las cifras desorbitadas—, pero no explicaría por sí solo por qué tantos usuarios terminarían cayendo en esa trampa. Para entender cómo un crédito de $8.000 para comprar pañales terminaría transformándose en una pesadilla de $127.000, habría que mirar más allá de la tasa de interés: el fenómeno no se agotaría en una discusión sobre Costos Financieros Totales (CFT), sino en la arquitectura misma del sistema, la cual habría sido diseñada para que el usuario financie impulsos inmediatos antes de poder meditarlos. Esta dinámica no solo afectaría las finanzas personales, sino que también podría impactar severamente en la salud mental de los usuarios, generando espirales de ansiedad y propiciando escenarios donde las personas podrían desarrollar adicción al consumo o derivar en conductas patológicas como la ludopatía.
Asimismo, este menoscabo en la integridad psíquica no constituiría un mero daño moral abstractamente considerado; bajo una hermenéutica penal integral, el menoscabo a la salud mental originado por maniobras de acoso, diseño compulsivo o usura agresiva podría configurar el delito de lesiones (artículos 89, 90 o 91 del Código Penal). En tanto la norma tutela la salud humana en su faz biopsicosocial, los trastornos de ansiedad graves, las depresiones reactivas o la desestructuración de la personalidad infligidos mediante estos dispositivos de endeudamiento sistemático podrían ser reconducidos al concepto de daño en el cuerpo o en la salud. De probarse la relación de causalidad y el dolo —siquiera eventual— por parte de las entidades otorgantes, la conducta excedería la esfera de las reparaciones civiles para ingresar potencialmente en el campo de la ilicitud penal.
Para comprender cómo se instrumentaría esta potencial ilicitud en la cotidianeidad del usuario, resultaría indispensable examinar la transformación de la experiencia de compra:
Hubo un tiempo en que para comprar algo había que salir de casa, entrar a un negocio, mirar a los ojos a quien nos atendía y decidir si podíamos pagarlo. La compra tenía un principio y un final, y entre ambos existía una pausa suficiente para preguntarse si realmente se necesitaba aquello que se estaba a punto de llevar.
Después llegaron las pantallas y descubrimos que comprar podía ser mucho más divertido.
Mercado Libre no inventó el deseo de comprar, pero lo habría convertido en una experiencia permanente —o, mejor dicho, en una persistente y constante instigación al consumo—. Ya no haría falta necesitar algo: bastaría con estar conectado. Las ofertas surgirían antes que la necesidad, las notificaciones recordarían impulsos latentes y las llamadas ofertas relámpago convertirían lo prescindible en urgente. Y si no tuviéramos dinero, tampoco parecería haber problema: allí aparecería el crédito. Sea cual fuere la situación financiera del usuario, siempre se presentaría alguna forma de financiación, exhibida como un supuesto beneficio al consumidor.
Para que la oniomanía parezca un juego, la palabra deuda habría sido reemplazada por términos amigables: crédito, financiación, beneficio, dinero disponible. La deuda habría dejado de presentarse como una obligación futura para aparecer como una posibilidad presente.
Este sería uno de los grandes prodigios de nuestro tiempo: conseguir que alguien se sienta más rico en el instante preciso en que acaba de endeudarse.
La escena se repetiría desde un teléfono, una computadora o una tablet; en la casa, en el trabajo o en la cama a oscuras antes de dormir. La pantalla no preguntaría cuánto ganamos antes de mostrarnos lo que podríamos comprar ni exigiría liquidez inmediata. Ahí radicaría el problema que aún no habríamos mirado con la atención suficiente: bajo la apariencia de un juego, la instigación a la compra podría constituir, en verdad, una verdadera instigación a la ludopatía y a otras conductas compulsivas.
Porque una cosa sería realizar una adquisición necesaria y otra muy distinta comprar porque habríamos aprendido a esperar permanentemente la próxima recompensa. Entrar a una plataforma «para ver qué hay» podría parecerse a la deambulación de quien vuelve una y otra vez al lugar donde busca satisfacer una compulsión.
El desenfreno por comprar no constituiría una simple extravagancia moral: podría configurar un severo problema psicológico y social. El consumo funcionaría, para algunas personas, como alivio, distracción o compensación; llenaría durante unos minutos un vacío que después volvería a aparecer, ahora acompañado por cuotas, tal como podría suceder con quien padece una conducta de juego compulsivo. En este marco, tales dinámicas podrían generar auténticas lesiones a la salud psíquica (artículos 89 y siguientes del Código Penal), siempre que las mismas resultaren debidamente diagnosticadas e imputables causalmente a los estímulos diseñados por la plataforma.
Es allí donde la comparación con la ludopatía dejaría de ser una provocación literaria y adquiriría una dimensión social y penal insoslayable. No porque comprar y apostar fueran jurídicamente idénticos, sino porque podrían compartir los mismos mecanismos psicológicos: la expectativa de la próxima recompensa, la excitación ante una nueva oportunidad, la repetición del comportamiento y la dificultad para interrumpir el circuito. En la ludopatía, la persona no jugaría solamente para ganar, sino también para volver a sentir la expectativa de ganar. En la nueva economía digital ocurriría algo semejante: el objeto comprado podría dejar de ser el centro para ceder su lugar a la búsqueda, al descuento, al desenfreno por consumir y a la posterior abstinencia.
Mercado Libre habría llevado a la intimidad de cada hogar una maquinaria de estímulos incesantes. Habría colocado, por decirlo sin rodeos, una pequeña máquina tragamonedas en el teléfono, en la misma pantalla desde la cual se accede a las cuentas bancarias. A diferencia de los casinos o bingos tradicionales —los cuales requieren autorización administrativa y licencias específicas para operar—, esta plataforma operaría sin concesión estatal alguna, funcionando potencialmente como un casino disfrazado bajo el ropaje de un mercado libre.
Se habría acortado extraordinariamente el camino entre el deseo y la recompensa, entre el impulso y la compra y —cuando interviene el crédito— entre el impulso de consumir y el endeudamiento.
Se habrían instalado, en una actividad habitual, legítima y socialmente celebrada, mecanismos que podrían hacer tan difícil detenerse como aquellos que intervienen en otras patologías compulsivas. La tecnología habría aprendido a construir la expectativa de la recompensa con una eficacia que ninguna tienda física podría igualar. Habría una clara lógica de casino en esta mecánica: la espera, la promesa, la impaciencia y la posibilidad de reintentarlo una y otra vez. Solo que aquí no habría fichas ni luces; habría una oferta que vence, cupones y un botón: la manera más fácil de realizar el pasaje al acto sin advertirlo.
Mercado Libre se asemejaría a un gran casino abierto las veinticuatro horas. La diferencia radicaría en que en el casino el sujeto sabe que está jugando. Aquí no siempre.
Y ésa sería la parte más inquietante. Una compra por internet no es un juego: es un contrato. Cada clic podría producir consecuencias jurídicas y económicas. Si compramos o nos financiamos, asumimos obligaciones. El clic dura un segundo: es la exteriorización del consentimiento. El contrato, en esencia, proyectaría sus efectos jurídicamente vinculantes hacia el futuro.
Sin embargo, la arquitectura de estas plataformas habría sido trazada para que ese segundo pese lo menos posible y para que la trascendencia jurídica de la decisión quede disimulada detrás de la facilidad de la operación. Esta deliberada simplificación no sería inocua: podría entrañar un verdadero ardid o engaño tendiente a inducir a error al usuario sobre la verdadera naturaleza y alcance de la prestación contractual.
La pantalla celebraría nuestras decisiones: “compraste”, “ahorraste”, “tenés crédito”. Casi nunca advertiría: “acabás de contraer una obligación”. El "paquete que llega mañana" sería solo la última estación de un recorrido iniciado cuando, en una pantalla estructurada con dinámicas de videojuego, apareció aquello que ni siquiera se estaba buscando. La mecánica de la plataforma induciría a creer que se está participando de un juego y no que se están asumiendo obligaciones patrimoniales.
El problema adquiriría mayor gravedad al advertir que la vulnerabilidad del consumidor no dependería únicamente de su condición socioeconómica. Una persona con ingresos, profesión y formación técnica podría encontrarse igualmente en una situación de fragilidad frente a la contratación digital: podría no comprender adecuadamente los términos de la operación, no advertir que un clic constituye la aceptación formal de un contrato o decidir bajo la presión de un sesgo cognitivo provocado. El entorno digital habría reducido los obstáculos hasta convertir la contratación en un gesto casi invisible, pero esa ex profesa sencillez podría ocultar, mediante maniobras engañosas, la gravedad jurídica y económica del acto para obtener un beneficio patrimonial indebido.
El Derecho siempre ha intervenido allí donde la libertad contractual deja de ser suficiente o se encuentra viciada. En el entorno digital, esa tarea devendría urgente. La regulación de estas prácticas no constituiría un obstáculo al comercio, sino una vía indispensable para proteger la libertad real de decidir. Una voluntad sometida a estímulos diseñados para acelerar compulsivamente el consumo merecería, al menos, que el Derecho examine bajo qué vicios o presiones se ha formado.
Una sociedad que aprendió a reconocer el daño a la salud derivado del juego compulsivo no debería permanecer indiferente frente a mecanismos que trasladan esos mismos resortes psicológicos al consumo cotidiano. De continuar naturalizándose esta maquinaria, no faltaría mucho para que comiencen a organizarse los primeros grupos de Ludópatas Anónimos de Mercado Libre.
La instigación a la ludopatía no se encuentra tipificada como un delito autónomo en el Código Penal argentino, donde solo se sanciona la explotación y facilitación ilegal de juegos de azar (artículo 301 bis). La conducta de instigar al consumo compulsivo mediante mecánicas de azar caería actualmente en una laguna punitiva que resultaría imperioso revisar. Plataformas de esta índole, mediante su arquitectura de notificaciones y recompensas variables, emularían la lógica de un juego de azar desregulado.
Esta modalidad de ludopatía —a la cual se arribaría a través de mecanismos potencialmente defraudatorios y capaces de infligir menoscabos diagnosticables en la salud psíquica— ya se encontraría operando entre nosotros. El verdadero drama reside en que todavía la seguiríamos llamando, simplemente, una compra.
*Abogada y magíster en Derecho Constitucional, especialista en Wealth Planning. Desarrolla su práctica en el ámbito privado con foco en derecho sucesorio y patrimonial, planificación y preservación de patrimonios, transmisión intergeneracional de activos y estructuración jurídica de soluciones a medida, con especial atención al Derecho Internacional Privado. Contacto: [email protected].
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